La coscienza dice che è giusto, la testa fa compiere un passo indietro. Riguardo alla finanza verde, il consumatore tiene una sorta di doppia linea, nutre un sentimento ambivalente. «Ha un rapporto d’amore e di odio allo stesso tempo – sottolinea il presidente di Adiconsum Veneto, Davide Cecchinato -Ha un approccio positivo e negativo. Il primo, si spiega facilmente. L’amore è quello per un ambiente vivibile: tutti siamo consapevoli dell’importanza di essere ecosostenibili a trecentosessanta gradi, attraverso azioni e comportamenti che si compiono nella quotidianità. Ma il consumatore storce anche il naso di fronte alla green finance, perché talvolta essa è molto onerosa: investire nell’ecosostenibile è più caro e meno remunerativo rispetto ai classici investimenti. Va considerato anche il “costo” del cambiamento di stile di vita, in termini di sforzo; senza contare l’impegno economico da parte del consumatore se si pensa per esempio all’auto elettrica, il cui costo d’acquisto è generalmente più alto, al netto dei benefici futuri e degli innumerevoli aspetti positivi che accompagnano l’acquisto di un’auto elettrica».

Attenzione al greenwashing Il consumatore sembra cioè essere ostaggio di quella che Cecchinato definisce senza mezzi termini come una «moda». «In questa fase si punta molto sul messaggio pubblicitario che arriva alla testa e al cuore del consumatore ed è all’interno di questa campagna che si inserisce il fenomeno del greenwashing, strettamente collegato al rapporto che il consumatore ha con la finanza verde». Il greenwahing è il cosiddetto ecologismo di facciata: si fa credere ai propri clienti, attraverso una strategia comunicativa, di essere molto più impegnati nella tutela dell’ambiente, di quanto ci si creda davvero a livello di investimenti. «I cittadini in questo periodo – prosegue Cecchinato - sono molto preoccupati per i costi, l’inflazione, l’aumento delle spese e l’investimento viene valutato in base all’effetto economico, al di là della sostenibilità. Siamo ancora a livello di nicchia per l’investimento green tout court».

Sostenibilità sociale Ceto medio, centralità della persona, sensibilità. Per Cecchinato la partita si gioca soprattutto su questi “campi”. «Il tema della finanza verde va coniugato anche con la sostenibilità sociale. Serve una grande politica di accompagnamento a questa transizione per il ceto medio. Abbinerei tutto il ragionamento della finanza sostenibile, dal punto di vista ambientale, a una finanza che renda sostenibile la vita dei cittadini. Il punto di riferimento fondamentale deve essere la persona. Non ci deve essere una prevaricazione. Siamo agli inizi di questa rivoluzione, la pandemia ha ulteriormente rallentato il processo: il decisore pubblico fatica a mettere in campo tutto quello che è necessario. Ci sono altre priorità perché qui si tratta di far fronte a nuove povertà, questa transizione finanziaria non deve andare a scapito del ceto medio. Ci stiamo impoverendo in tutti i sensi, stiamo attraversando una fase delicata su vari fronti, questo è un vero tema ed ecco perché è fondamentale portare avanti insieme la finanza sostenibile e una modalità di vita sostenibile. Le due cose devono andare di pari passo».

La cultura finanziaria «La politica, ma anche noi che siamo osservatori privilegiati, dobbiamo mettere in campo una strategia che tenga conto della persona - prosegue il presidente di Adiconsum Veneto -. Al momento, infatti, l’impegno che riguarda la finanza verde è tarato sul fare profitto. Della serie, vendo prodotti finanziari verdi perché so che posso ottenere un maggiore profitto. Così si cavalca l’onda della moda, manca una sensibilità profonda e quel che preoccupa di più, dal mio punto di vista, è questo. Il consumatore ha sempre guardato principalmente al profitto e per questo dovremmo investire di più in cultura finanziaria, magari creando un’etichettatura di riferimento»